如何处理区域文化与区域文化旅游之间的关系

陈大远

在安徽黄山召开的世界遗产地旅游管理和可持续发展国际会议上，一位在世界旅游组织（WTO）工作的中国先生鉴于黄山虽然地属“徽文化区”，但以“徽文化”为特色的旅游并不彰显，提出“能不能将徽文化打造成一个旅游品牌”。当时参会的中国社会科学院环境与发展研究中心的专家徐嵩龄当即作出反应。他说：“如果将徽文化打造成旅游品牌，它就死了”。这是徐教授多年来对国内外文化旅游观察和思考的结果，并非是随口说说。

如何处理区域文化与区域文化旅游之间的关系，一直是中国和世界上相当多国家面临的问题。近年，“打造某某文化”之声不绝于耳，很多官员和旅游界朋友都热衷于此。作为一个文化工作者，我非常赞同徐嵩龄教授的观点。什么叫“打造”？“打造”就是要进行人为的改变，美其名曰“包装”。南江文化与徽文化同属区域文化。“打造”对区域文化来说是不适宜的，“打造”不利于区域文化的保护和发展，长远来说，也不利于推进我国的区域文化旅游事业。

“南江文化”属于区域文化，它是广府文化的一个重要支系。在文化谱系中，属仅次于民族文化或国家文化的文化层次，它的文化地位与徽文化及其相邻的客家文化、楚文化、八桂文化、福佬文化等是一致的。徐教授作过精辟的论述。区域文化是同一民族族群在不同的自然环境、经济和社会境况下产生的文化，而不是纯粹商业性活动产生的文化。区域文化涉及并渗透于这一区域人群的生活方式、社会关系、价值取向、习俗、文化艺术活动等所有方面，其中也包括有商业活动。区域文化与商业活动是一种互动方式，就文化关系而言，并不是平等的，区域文化影响着商业活动，而商业活动只是区域文化的诸多因子之一，因此，不能将“南江文化”视为商业文化，这一点是与作为典型商业文化的“迪士尼文化”、广东的“食文化”和云浮的“石文化”等是截然不同的。

有生命力的区域文化是不需要商业性打造的，经过商业性打造的区域文化往往会导致其文化原真性的蜕变。区域文化的生命力，取决于它与这一区域自然、经济、社会环境的适应性，如果存在这种适应性，区域文化就有生命力，并且会顺其自然、经济、社会环境的变化而变化发展，如果丧失了这一适应性，区域文化就没有生命力，如同拔苗助长一般，即使借助商业性打造也无法使其存活。

世界上有不少发达国家，由于有蓬勃生命力的区域文化带动了文化旅游，但也有不少发展中国家，弱势的区域文化在旅游冲击下，文化旅游为了迎合游客的文化偏好而刻意打造，从而侵蚀了自身的文化主体，造成文化原真性蜕变，最终或趋于消亡，或沦为类似博物馆或动物园中的“展品”。其教训是，当区域文化或民族文化为旅游而进行商业性打造时，其文化的价值取向一方面会被游客的外来文化所取代，另一方面又会受旅游产生的商业性文化价值观的统率。正是这一意义，区域文化经过商业性打造后就死了。从修辞术语的角度看，与“区域文化”相连的应该是“萌生”、“保护”和“发展”，而不是“打造”。这样的文化不是打造出来的，更遑论商业性打造了。

事实上，所有一切非商业性文化都不需要，也不应该将它们进行商业性品牌打造。例子很多，如天主教、基督教、伊斯兰教、佛教等宗教文化，又如法国、英国、美国等国家文化，甚至马克思、莎士比亚、托尔斯泰等思想文化名人以及井冈山精神、延安作风等等一系列非商业性文化本身不是由商业活动和因商业活动而产生的，将它们视为商业性文化产品是对它们的亵渎。但以这些文化为基础，可以产生出各种特色的商业性文化产品。就区域文化而言，可以通过社区景观、民俗、特色文艺表演以及特色工艺品等文化组成部分，进行提炼、加工、整合和再创造，形成旅游服务的文化产品，而这些文化产品的素质及成功与否，并不取决于区域文化本身，而是取决于这些产品的创意者、生产者和经销者的素质。由此可见，区域文化是无需商业品牌的，需要品牌的是它的文化产品。

区域文化或民族文化与旅游的关系，旅游对这些文化的影响，一直是国际旅游界关注的热点，避免旅游活动对当地文化的负面作用，已成为国际旅游界的共识。“南江文化”区域处于欠发达地区，旅游刚刚起步，应把有限的资金投放到文化遗产的保护上，力戒浮躁，应避免用打造的方法，使“南江文化”“变味”，失去其原真性，导致南江文化走向消亡。